LOHAS: Klimaschützer oder Umweltsünder mit grünem Anstrich?

Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) steht für bewussten Konsum. Doch LOHAS schalten bei der Konsumfreudigkeit keinen Gang herunter und geniessen das Bio-Leben in vollen Zügen. Inzwischen werden LOHAS kritisiert, weil sie mehr von Genussfreude statt von Verzicht gelenkt sind.

LOHAS kaufen viel ein.
LOHAS leben genussvoll und «grün». Foto: © Ammentorp Photography / iStock / Thinkstock
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LOHAS konsumieren ohne Reue: Sie verbinden das persönliche Wohlbefinden mit «grünen« Werten. Damit schaffen sie einen nachhaltigen und gesunden Lebensstil (Lifestyle of Health and Sustainability), bei dem auch Genuss und Lebensfreude nicht zu kurz kommen. Das schliesst alle Lebensbereiche ein, wie beispielsweise Ernährung, Bekleidung, Mobilität, Reisen, Sport und Technologien. Die modernen Verbraucher sind in dem Sinne keine Ökos. Sie kaufen zwar ethisch, umwelt- und sozialverträglich ein, doch wollen sie weder auf Flugreisen in ferne Länder, hohen Fleischkonsum noch auf Bio-Spargel aus Übersee verzichten. Diese Widersprüche rufen auch Kritiker auf den Plan. Diese bezweifeln, dass bewusster Konsum die Welt einfach retten kann.

Seit bereits mehr als zwölf Jahren beobachtet man diese neue Generation an Verbrauchern. Inzwischen sind LOHAS ein Massenphänomen, die sich in fast allen Bevölkerungsschichten finden. Menschen, die Lifestyle of Health and Sustainability praktizieren, sind gebildet und verdienen gut. Diese können sich den teuren, ethisch und ökologisch korrekten Lebensstil auch leisten. Studien beschreiben sie als gut informiert, optimistisch, mobil, global denkend, technikaffin und weniger politisch motiviert. Mit bewusstem Konsum wollen sie einen individuellen Beitrag für mehr Umweltschutz leisten, doch sind sie keine Umweltaktivisten. LOHAS sehen im nachhaltigen Kaufverhalten die Lösung vieler sozialer und ökologischer Probleme. Deshalb kaufen sie gerne und viel ein. Für zertifizierte Bio- und Fair Trade-Produkte bezahlen sie bevorzugt mehr und geniessen die eigene Lebensqualität uneingeschränkt weiter. Nur in einem Fall verzichten LOHAS bewusst: Wenn die Güter etwa durch Kinderarbeit entstanden sind oder deren Herstellung die Umwelt belastet.

LOHAS Lifestyle: In Bio top - in anderen Lebenssituationen flop

Schweizer waren bereits 2008 Weltmeister im Bioeinkauf, bestätigt der Konsum Report. Doch gleichzeitig stiegen die Ansprüche an Wohnraum, Energie und Ernährung mit an. Dieser Mehrkonsum hob die positiven Umwelteffekte wieder auf. Dieses Ergebnis zeigt, dass sich viele Verbraucher nicht der Auswirkungen ihrer Konsumhandlungen im Klaren sind. Zwar bezeichnen sich viele LOHAS als gut informiert, doch scheint es noch Aufklärungsbedarf zu geben. Das bestätigte auch eine Umfrage von Ernst & Young. Drei Viertel der Schweizer setzen «Bio» mit Gesundheit, gesunder Ernährung und artgerechter Tierhaltung gleich. Hingegen waren CO2-Ausstoss, Transportwege oder der Verzicht von Pestiziden kein Thema. Können LOHAS bewusst konsumieren ohne umfassend informiert zu sein? Beim intelligenten Einkauf geht es letztlich um ökologische Verantwortung - und weniger um die typischen LOHAS-Motive wie Genuss und die eigene Gesundheit. Wer saisongerecht und regional einkaufen möchte, muss wissen, wann Gemüse und Obst in der Heimat wachsen. Das heisst, wer Bio-Spargel aus Peru im Winter kauft, schützt trotz Bio-Label nicht das Klima.