Greenwashing: So erkennen Sie grüne Märchen

Alle sprechen von Greenwashing – aber was ist das eigentlich genau? Wie Unternehmen mit nachhaltigem Marketing tricksen und woran Sie Greenwashing erkennen.

Greenwashing: So erkennen Sie grüne Märchen
Greenwashing ist oft erst auf den zweiten Blick erkennbar. Foto © Jirsak / iStock / Getty Images Plus
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In einer Zeit, in der immer mehr Verbraucher darauf achten, nachhaltiger zu konsumieren, um die Umwelt zu entlasten oder fairen Handel zu garantieren, können Unternehmen und Brands durch Greenwashing neue Kunden an Land ziehen.

Das Problem: Für Konsumenten ist Greenwashing nur selten auf den ersten Blick erkennbar. Damit Sie nicht mehr auf die grüne Lüge reinfallen, gibt es einige Tipps, mit denen Sie «grüngewaschene» von tatsächlich nachhaltigen Produkten unterscheiden können.

Im Artikel:

Was ist Greenwashing? Eine Definition

Der Begriff Greenwashing lässt sich wörtlich als «grünwaschen» übersetzen. Er wird als kritische Bezeichnung für PR-Methoden verwendet, die ein Produkt oder ein Unternehmen in der Öffentlichkeit als umweltfreundlich, fair und nachhaltig präsentieren, ohne entsprechende Nachweise vorzuzeigen.

Unternehmen, denen Greenwashing vorgeworfen wird, werben etwa mit Adjektiven wie grün, nachhaltig oder recycelt – mit Begriffen also, die nicht rechtlich geschützt sind. Wie umweltschonend das Unternehmen oder der Brand tatsächlich handelt, wird jedoch nicht transparent kommuniziert oder durch anerkannte Labels nachgewiesen.

Aber nicht nur vielversprechende Begriffe können ein Produkt ins grüne Licht rücken, sondern auch die Farbe Grün selbst. So zeigen einige psychologische Studien zur Farbrezeption, dass beispielsweise Fastfood-Ketten oder konventionelle Kosmetikartikel als positiver oder nachhaltiger von Konsumenten bewertet werden, sobald sie ein grünes Logo haben.

Warum betreiben Konzerne Greenwashing?

Die drei grossen Vorteile, die Unternehmen durch Greenwashing erzielen, sind

  • ein besseres Image,
  • eine breitere Kundschaft und
  • die Möglichkeit, mit dem Nachhaltigkeits-Begriff gleichzeitig höhere Preise zu rechtfertigen.

Denn für nachhaltig erzeugte Produkte geben Konsumenten gerne etwas mehr Geld aus – das gute Gewissen gibt's oben drauf. 

Die 7 Sünden des Greenwashing

Die verschiedenen Marketing-Strategien für ein grüneres Image hat das Netzwerk Underwriters Laboratories (kurz UL) als «7 Sünden des Greenwashing» zusammengefasst, damit Verbraucher sie leichter als Täuschung identifizieren können. Underwriters Laboratories ist eine unabhängige Organisation, die verschiedene Produkte und Systeme auf Sicherheit überprüft.

Diese 7 Sünden sind

1 Irrelevanz: Wenn ein Produkt etwa mit einer Eigenschaft beworben wird, die irrelevant oder eigentlich selbstverständlich ist, sollten Sie hellhörig werden. Ein Beispiel: Auf vielen Spraydosen steht noch immer «FCKW-frei», obwohl der Stoff in der Schweiz seit 2004 ohnehin verboten ist.

2 Fehlende Nachweise: Die Angabe, dass etwa ein Kleidungsstück zum Teil aus recyceltem Plastik oder aus Naturfasern besteht, ist eine vage Angabe. Hier sollten Sie hinterfragen, welche Materialien ausserdem verarbeitet wurden und woher sie stammen. Aussagen wie «aus nachwachsenden Rohstoffen», «vollständiges Recycling» oder «fair gehandelt» sollten ebenfalls hinterfragt werden, wenn kein unabhängiger Dritter wie etwa die Max-Havelaar-Stiftung diese Behauptung bestätigt. 

3 Unschärfe: «Nachhaltigkeit ist ein sehr weiter Begriff, der heute geradezu überbeansprucht wird», hält Corina Gyssler vom WWF fest. Wirklich glaubhaft sind laut Gyssler nur Labels und Zertifizierungen, die gewisse Standards garantieren und diese transparent ausweisen. Beispiele hierfür sind etwa das Zertifikat der Bio-Knospe für Lebensmittel oder das Natrue-Siegel für Naturkosmetik.

4 Versteckte Kompromisse: Während die umweltverträglichen Merkmale scheinbar grüner Produkte in den Vordergrund gestellt werden, geraten weniger nachhaltige Aspekte wie etwa die Produktionsbedingungen schnell in Vergessenheit. So können beispielsweise Lebensmittel aus biologischem Anbau trotzdem unter schlechten sozialen Bedingungen gewonnen werden.

5 Das geringere Übel: Von dieser Sünde ist dann die Rede, wenn beispielsweise ein per se ungesundes Nahrungsmittel unter dem Deckmantel des Bio-Siegels in einem besseren Licht erscheint.

6 Falsche Labels: Eine besonders dreiste Form des Greenwashing ist die Verwendung falscher Öko-Labels. Denn mit dem Aufkommen zahlreicher Zertifizierungen hat auch die Nutzung von falschen Labels zugunsten eines positiven Images zugenommen. Durch grüne Banner etwa mit der Aufschrift «certified green» werden Kunden gezielt getäuscht und im Glauben gelassen, sie würden ein besonders nachhaltiges Produkt kaufen.

7 Die Lüge: Hierzu gehören falsche Aussagen, die ein Unternehmen wissentlich trifft, um Verbraucher gezielt in die Irre zu führen. Produkte fälschlicherweise mit «registered» oder «certified» zu bewerben, gehört sicher zu den grössten Sünden des Greenwashing und kann in einem Strafverfahren für das Unternehmen enden.

Diese «Sünden» sollen Konsumenten als Anhaltspunkte dienen, um Greenwasching besser zu erkennen. Doch auch sie können kritisch hinterfragt werden.

Ein ungesundes Lebensmittel etwa wird durch ein Bio-Siegel zwar nicht gesünder, trotzdem ist ein Produkt aus biologischem Anbau umweltschonender produziert und hat dadurch immer noch einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem gleichen Produkt aus konventioneller Landwirtschaft.

Und auch die Sünde der versteckten Kompromisse wirft die Frage auf, ob ein Produkt nur dann nachhaltiger ist, wenn es sowohl fairtrade als auch biologisch zertifiziert ist. Dabei garantiert bereits eines der Label schon einen grossen Vorteil gegenüber solchen Produkten, die weder ein Fairtrade-Siegel haben, noch biologisch angebaut sind.

Woran Sie grüne PR-Strategien erkennen können

Da die Regeln für Marketing-Strategien und die Verwendung von Begriffen wie natürlich, grün oder nachhaltig nicht sehr streng sind, ist es für Verbraucher nicht einfach, grüngewaschene von wirklich nachhaltigen Produkten zu unterscheiden.

Das betont auch Raffael Wüthrich, Leiter für Nachhaltigkeit beim Schweizer Konsumentenschutz: «Zurzeit bleibt den Konsumenten nicht viel anderes übrig, als sich recherchierend im Internet, vor Ort im Laden oder im direkten Austausch mit den Unternehmen zu informieren. Das heisst, dass sich Konsumenten für jeden Einkauf Stunden und Tage Zeit nehmen müssten – das ist kein Zustand, da braucht es klare gesetzliche Rahmenbedingungen.»

Hellhörig werden sollten Sie also immer dann, wenn ein Anbieter nur bedingt transparent ist und für Sie nicht nachvollziehbar ist, woher einzelne Bestandteile eines Produktes stammen oder wo und unter welchen Arbeitsbedingungen sie produziert wurden. 

«Nur die Begriffe 'biologisch' und 'ökologisch' sind gesetzlich geschützt», erklärt Wüthrich. Diese Begriffe dürfen also nur auf einem Produkt stehen, wenn dieses die gesetzlichen Mindeststandards erfüllt. Eine Zertifizierung durch ein Bio- oder Fairtrade-Label hingegen muss ein als «biologisch» oder «ökologisch» bezeichnetes Produkt nicht haben.

Wer bewusst einkaufen möchte und sichergehen will, dass er nicht auf Greenwashing hereinfällt, sollte laut Wüthrich kleine und lokale Geschäfte grossen Ketten vorziehen: «Je grösser das Unternehmen, desto grösser die Wahrscheinlichkeit von grüngewaschenen Produkten.» 

Sein Tipp lautet ausserdem, auf die Informationen auf einer Produktverpackung zu achten und im Zweifelsfalle auch die Website eines Unternehmens unter die Lupe zu nehmen. «Marketinggewschwurbel und schöne Wörter ohne klare Angaben müssen misstrauisch machen.»

Vertrauenswürdige Labels und Apps als Einkaufs-Hilfen

Es gibt jedoch auch Labels, die strenge Kontrollen durchlaufen und daher glaubhaft sind. Gyssler erklärt, dass Produzenten von Labels wie Max Havelaar oder der Bio-Knospe regelmässig von aussenstehenden und unabhängigen, lizensierten Institutionen überprüft werden, um hochwertige Standards zu garantieren.

Auf Labelinfo finden Sie eine Übersicht vertrauenswürdiger Gütesiegel für Lebensmittel und Textilien. Die WWF-Ratgeber-App hilft Konsumenten, glaubwürdige Lebensmittel-Labels zu erkennen. Mit der CodeCheck App finden Sie ausserdem heraus, welche Inhaltsstoffe in einem Produkt stecken – dafür müssen Sie nur den Barcode auf der Verpackung scannen.

Als Guide für nachhaltige Mode dient die App Good on You, die über 2'000 Modemarken nach Faktoren wie sozialer Verantwortung, Tierwohl und Umweltverträglichkeit bewertet. 

Fazit: Wer bewusst konsumieren möchte, muss sich informieren

Da Verbraucher – geht es nun um Mode, Kosmetik oder Lebensmittel – immer nur so viel wissen können, wie ein Hersteller preisgibt, ist Recherche das Schlüsselwort, um grüngewaschene Produkte zu erkennen.

So hält auch Wüthrich fest: «Misstrauen ist grundsätzlich erstmal angesagt. Das Vertrauen der Kunden muss von den Anbietern durch Transparenz, offene Kommunikation und klare Information (über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus) aufgebaut werden.» 

Es wäre allerdings nicht richtig, jedes Unternehmen gleich zu verteufeln, wenn es mit einzelnen grünen Kollektionen wirbt oder nur vereinzelt biologische Produkte in einem grossen Sortiment anbietet. Laut Wüthrich ist «jeder Schritt, der Produktionsbedingungen verbessert und die Umweltbelastung senkt, zu begrüssen.»

Wichtig ist dabei vor allem, dass hinter dem Marketing eine langfristige Strategie steckt. Moderiesen oder Grosshändler können nicht von heute auf morgen alle Materialien in Bio-Qualität und aus fairem Handel beziehen, dieses Ziel jedoch auf lange Sicht verfolgen. Der WWF etwa geht weltweit Partnerschaften mit Unternehmen ein, die nicht auf den ersten Blick nachhaltig auftreten, sich diesbezüglich jedoch Ziele setzen und diese gemeinsam mit dem WWF umsetzen, berichtet Gyssler.